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REFLEXIONES SOBRE EL DISEÑO

Reflexiones sobre el diseño. La columna de Joan Costa en Experimenta. Hoy: «Ché! Revolución y marketing»

Reflexiones sobre el diseño - La columna de Experimenta - Joan Costa - Palacio Quintanar

PALACIO QUINTANAR, centro de innovación y desarrollo para el diseño y la cultura, de la Consejería de Cultura y Turismo de la Junta de Castilla y León, presenta, con la especial colaboración de Experimenta Magazine«Reflexiones sobre el diseño». Un espacio original de Experimenta Magazine dedicado a las reflexiones e inquietudes de los profesionales del diseño Emilio GilJoan Costa, David Barro, Luis Montero, Eugenio Vega y Teresa Jular.

La columna de Joan Costa en Experimenta. Hoy: «Ché! Revolución y marketing»

Al amigo Félix Beltrán

Cualquier pretexto es bueno si aprendemos de él alguna lección. Recupero aquí un buen ejemplo de fotografismo creativo: una imagen ya olvidada que en su día fue un icono-escándalo.

La famosa foto del Che Guevara tomada el 5 de mayo de 1960 por Alberto Korda en La Habana, dio lugar a una serie de pósters a lo Warhol; Patrick Thomas transformó aquella foto original en lo que hizo exclamar a Pedro Chasquel “Una foto recorre el mundo…” Ese es el comienzo del libro Manifiesto comunista. En realidad, lo que recorrió el mundo no fue aquella foto sino el fantasma del Che hecho con logotipos de marcas que ilustraba la obra “Inversión americana en Cuba”.

La foto original de Korda se llamó Guerrillero heroico y el autor siempre tuvo la idea de que su foto debía representar la figura de un revolucionario y, más aún, de la revolución misma. Pero terminó siendo la imagen del marketing. Y ya no nos invita al comunismo sino al consumismo.

El Che y la psicología de la percepción

Ciertamente, el tema ya no es actual, pero la imagen posee un valor demostrativo permanente de lo que son las bases científicas (estructuralistas) de la psicología de la percepción o Gestalttheorie, que interesa a diseñadores y comunicadores y al público en general. Una teoría que fue popularizada por el célebre aforismo “el todo es más que la suma de las partes”. El todo es la imagen del Che, pero las partes que la componen no son sus ojos, su nariz y su boca, sino marcas comerciales americanas.

¿Cómo puede ser este fenómeno trasmutado que va contra la realidad? Lo primero que hay que observar, contra lo que dice el viejo aforismo, es que entre las partes y el todo no hay “suma”. Evidentemente, ese rostro no es una adición de logos en columna que dan un resultado numérico. Lo que hay es una estructura. La estructura es la organización de relaciones entre todas las partes configurando el todo consistente e indestructible: el rostro del Che.

Un descubrimiento más que centenario

El psicólogo von Ehrenfels había experimentado en Viena, hacia 1900, que trasponiendo una melodía al piano, a la octava superior, cada uno de los elementos había cambiado, pero la melodía subsistía con todas sus características reconocibles. Lo esencial permanece aunque no permanezca ninguno de sus elementos.

Este principio, experimentado en la construcción de una “forma audible” es extrapolable a una “forma visible”. Confirma, al mismo tiempo, que “fenómenos dispares tienen leyes comunes”. Y que el todo (sea una melodía o una imagen) es la estructura. Lo cual, a la vez, pone de manifiesto una propiedad de la percepción visual: cuando percibimos una imagen, integramos simultáneamente forma y significado, contenido semántico y experiencia estética. La percepción es activa, es un conocimiento.

La explicación en términos teóricos consiste simplemente en sustituir las partes de la foto, o “morfemas” (componentes mínimos de la forma) por “grafemas” (componentes mínimos del trazo gráfico o escrito).

Siempre hay un a priori

Ya en el siglo XVI, Archimboldo había tenido esa intuición genial que fue la anticipación del surrealismo. Archimboldo componía sus pinturas de figuras humanas (“cabezas compuestas”) con toda clase de objetos: flores, frutas, raíces y hojas, verduras, pescados, aves, animales y hasta libros.

Desde el arte renacentista a la fotografía, al fotografismo y al infografismo, queda claro que no hay Forma sin Estructura. El arte siempre ha ido por delante de la ciencia.

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