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La columna de Mane Tatulyan en Experimenta. Hoy: El proceso de personalización. Hacia una disciplina del Self
REFLEXIONES SOBRE EL DISEÑO

PALACIO QUINTANAR, centro de innovación y desarrollo para el diseño y la cultura, de la Consejería de Cultura y Turismo de la Junta de Castilla y León, presenta:

La columna de Mane Tatulyan en Experimenta. Hoy: El proceso de personalización. Hacia una disciplina del Self

REFLEXIONES SOBRE EL DISEÑO

La «revolución individualista» tiene al individuo «psi» (Lipovetsky, 2000) como valor cardinal bajo el imperativo categórico de «ser uno mismo». Por doquier: culto al átomo social, olvido del cuerpo social. El compulsivo avance de la modernización (emancipada de su espíritu original) se desliza del plano macro al micro, es decir, que se pasa del plano social (o, incluso, de la humanidad) al plano individual; todos los grandes sistemas de sentido –sobre todo de la Modernidad– se abandonan en pos de la inflación del Yo. Esta privatización de los ideales de la modernización (acompañada del auge de los derechos humanos) desvanece el proyecto colectivo, es decir, que los logros de la Razón humana al servicio de la especie humana se atomizan, se individualizan. Por ejemplo, el Progreso ya no es el de la humanidad, sino un progreso self-service, neonarcisista y cool que se cuenta en likes, o se mide en kilómetros corridos y calorías quemadas. Al vaciar poco a poco las finalidades sociales de su significado profundo, el discurso «psi» se injerta en lo social, convirtiéndose en un nuevo ethos de masa (Lipovetsky, 2000, 63). Escribía Sennett: «El Yo de cada persona se ha transformado en su carga principal; conocerse a sí mismo constituye un fin, en lugar de ser un medio para conocer el mundo», y la vida se transforma, en última instancia, en una operatividad ontológica artificial, una constante lucha por «ser». 

Al liquidar los valores universalistas y las grandes narrativas de la Modernidad, la Postmodernidad inaugura una cultura atómica enfocada en el self y en los mecanismos de «personalización»: el proceso de personalización es un nuevo tipo de control social liberado de los procesos de masificación- reificación-represión (Lipovetsky, 2000, 29). Existe, pues, una mutación estructural del foco de las sociedades hacia lo micro, que determina, consecuentemente, una nueva forma de gestión de los comportamientos –pues todo se personaliza, incluso la vigilancia. En esta nueva fase del individualismo occidental y de las sociedades democráticas avanzadas, el proceso de «personalización» se nos presenta como un tipo de organización y de control social que nos arranca del orden disciplinario-revolucionario-convencional que prevaleció hasta los años cincuenta (Lipovetsky, 2000, 6). La nueva forma que toma el cuerpo social es flexible, descontracturada, «líquida» (Bauman, 2003), orientada hacia la individualidad, la humanización, la diversificación; un nuevo modo de gestionar los comportamientos, no ya por la tiranía de los detalles sino por el mínimo de coacciones y el máximo de elecciones privadas posible, con el mínimo de austeridad y el máximo de deseo, con la menor represión y la mayor comprensión posible (Lipovetsky, 2000, 7). Más allá de ser un instrumento de propaganda (Bernays, 2008, 193), la noción de «personalización» es algo más que un argumento publicitario: es un concepto ideológico fundamental de una sociedad que, al «personalizar» los objetos y las creencias, aspira a integrar mejor a las personas (Baudrillard, 2016, 159). 

Esta nueva estrategia es un elemento fundamental en la definición de la sociedad postmoderna, que está totalmente arrancada de los valores universalistas y de los grandes relatos modernos. Todas las energías de nuestras sociedades están puestas en la individualización radical por haber convertido la identidad humana en una tarea y en hacer de todo el proyecto de vida el proceso de transformación hacia esa identidad; proyecto eternamente inacabado. Todos buscan ser diferentes, identificarse consigo mismos, por lo que se terminan volviendo clones; clones que pretenden diferenciarse unos de otros y que no son más que esclavos de sí mismos (y de quienes fomentan a toda costa ese imperativo de «personalización»). La profundización del proceso de «personalización» en el self habilita, paralelamente, la profundización de los mecanismos de control y de homogeneización basados en ese self que se ejecutan paralelamente. 

Este individualismo posmoderno no es más que la descomposición moral de nuestras sociedades, que desintegra lo universal por el dominio de lo individual. Al final de La Democracia de America, Tocqueville anunciaba la aparición de un nuevo tipo de despotismo, mucho más imperceptible, a partir de la instauración de la democracia. Esta nueva libertad democrática se relacionaba con el individualismo y, poco a poco, con el abandono de la cosa pública por parte de sus ciudadanos. El progresivo interés por la vida privada facilitaba, según Tocqueville, este nuevo despotismo. Cuando lo privado coloniza lo público, este se vuelve la pantalla sobre la cual se proyecta todo lo privado. Pero ni Toqueville ni ninguno de estos teóricos se hubieran imaginado la mutación tecnocrática de este fenómeno, del posible dominio total de los individuos que va mucho más allá del poder estatal. Ya con el desarrollo de la tecnología de la propaganda Bernays escribiría: «La manipulación consciente e inteligente de los hábitos y opiniones organizados de las masas es un elemento de importancia en la sociedad democrática» (Bernays, 2008, 15). La aparición de Internet y de las redes sociales terminó de perfeccionar este mecanismo de exposición, que conjugado con el nuevo soft power de la «personalización» construye un mecanismo aún más eficiente de disciplinamiento y supervisión. Paralelamente al imperativo del «derecho a realizarse» o del «derecho de ser uno mismo», las mismas técnicas de control despliegan dispositivos cada vez más sofisticados, más personalizados. 

En el abundante mercado capitalista, objetos también se producen de acuerdo al imperativo de la «personalización» que está fundado en la exigencia individual y en un sistema de diferencias que es, en esencia, una diferencia inesencial, una diferencia marginal (Baudrillard, 2016, 159). Bajo el imperativo de «personalización» del marcado, la oferta de productos debe multiplicarse hasta el infinito –pues la diversidad en el mercado debe ser equivalente a la diversidad en la sociedad. En el mercado todos ofertan y demandan por igual (aunque esta igualdad no elimine las desigualdades reales en la sociedad). El despliegue del mercado y de la técnica declaran su solución al insoportable problema de la identidad. En la Bolsa de Valores del Individualismo, la identidad cotiza a cifras exorbitantes: el vaciamiento de la identidad se compensa con el barroco del mercado, que esconde la centralidad en la producción de las diferencias y hace del consumo un ritual hedonista y cool en una sociedad que ha transferido su identidad a las cosas. 

El imperativo de «personalización», conlleva, claramente, una dimensión epistemológica (y posteriormente, política), pues todo lo que puede informatizarse, puede conocerse. Escribe Harari: 

«Hoy, la mayoría de las empresas y los gobiernos rinden homenaje a mi individualidad, y prometen proporcionar medicina, educación y diversión personalizadas, adaptadas a mis necesidades y deseos únicos. Pero para poder llegar a hacerlo, empresas y gobiernos necesitan antes descomponerme en subsistemas bioquímicos, supervisar dichos subsistemas con sensores ubicuos y descifrar su funcionamiento por medio de potentes algoritmos. 

[…] Hoy, la amenaza contra el individuo no proviene de lo colectivo, sino de la dirección opuesta: el individuo se desintegrará desde adentro» (Harari, 2015, 290). 

El liberalismo clásico establecía que el individuo es indivisible. La etimología del término «individuo» proviene del latín individuus, que significa indivisible; indivisibilidad en el doble sentido: primero, el individuo como unidad mínima y no divisible en un grupo, segundo, el individuo como unidad indivisible en sí misma. Con la misma lógica, el individuo es un espacio cerrado y el único que tiene acceso a sí mismo. La profundización de la democracia y el progresivo interés por la vida privada permitió la aparición de un nuevo tipo de despotismo: la nueva libertad democrática se relacionaba con el individualismo. El individualismo occidental y la estructuración de las sociedades democráticas avanzadas – conjugado con el advenimiento de la sociedad de consumo y la aparición de Internet y de las redes sociales– terminó de perfeccionar este mecanismo de control en base a la estrategia de «personalización»: todo se personaliza, incluso, la vigilancia.

Referencias: 

BERNAYS, Edward (2008). Propaganda. España: Melusina. BAUDRILLARD, Jean (2016). El Sistema de los Objetos. México: 

Siglo XXI. 

BAUMAN, Zygmunt (2003). Modernidad Líquida. México: Fondo de Cultura Económica. 

FOUCAULT, Michel. (1977) El Nacimiento de la Medicina Social. España: Paidós. 

LIPOVETSKY, Gilles (2021). La Era del Vacío. España: Anagrama. 

TATULYAN, Mane (2021). La Singularidad Radical. España: Experimenta. 

ZUBOFF, Shoshana (2019). The Age of Surveillance Capitalism. Estados Unidos de América: PublicAffairs. 

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